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VOS DONNÉES D’AFFLUENCE :
PLUS IMPORTANTES QUE JAMAIS AVEC LA COVID-19

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Qu’on se le dise : les dernières années n’ont pas été de tout repos pour les détaillants spécialisés. Le territoire croissant occupé par le commerce en ligne est venu ébranler les fondations du commerce au détail classique.

Bien que le commerce en ligne ne comptait que pour 14,1 % du commerce au détail aux États-Unis en 2019, ses répercussions ont remis en question plusieurs modèles d’affaires établis, même chez des joueurs d’envergure. Voilà que des tactiques qui avaient pourtant fonctionné pendant des années sont maintenant reléguées au passé.

En effet, offrir une sélection attrayante de marchandise en succursale ne suffit tout plus pour tirer son épingle du jeu. L’expérience en magasin est le mot d’ordre et la mise en place de pratiques de type omnicanal est devenue quasi incontournable.

Tous ces changements sont apparus avant la pandémie de COVID-19. Cette crise sans précédent incite le consommateur à se tourner davantage vers le commerce en ligne. Quelle sera la suite ?

La nouvelle donne pour l’achalandage en magasin

Chez Storetraffic, nous avons toujours insisté sur l’importance de bien comprendre ses données d’affaires — notamment en matière de trafic et de taux de conversion.

Connaître le nombre de personnes qui entrent dans votre magasin est primordial. Ce nombre de visiteurs permet de calculer avec exactitude votre taux de conversion — cet indicateur est essentiel pour évaluer la performance d’un détaillant en matière d’expérience client et de capacité à transformer le simple visiteur en acheteur.

À maintes reprises, nous avons également soulevé la question des modèles récurrents de trafic en magasin. Exprimées sous forme de graphique, les données de trafic en magasin issues de diverses années tracent en général des courbes similaires. En effet, bien que les chiffres d’achalandage absolus aient baissé d’une année à l’autre pour le commerce au détail, cette constance des modèles de trafic récurrents permet de prévoir l’achalandage selon les périodes. Résultat : un détaillant qui connaît ses modèles récurrents d’achalandage peut focaliser ses efforts sur des paramètres précis, afin d’accroître son taux de conversion à des moments donnés.

Plus simple à dire qu’à faire, certes. Néanmoins, cette dynamique constitue une méthode éprouvée pour augmenter la rentabilité. Accroître son taux de conversion est en effet plus rentable que de dépenser pour obtenir plus de visiteurs en magasin ou tenter de modifier les tendances en matière d’affluence.

Malgré le fait que le taux de conversion soit un puissant levier de croissance, plusieurs ont continué d’investir des sommes considérables afin d’obtenir plus de consommateurs en magasins — investir de la sorte procure le sentiment d’agir concrètement et d’être en contrôle. Or, avec la COVID-19, nous faisons face à des mois, peut-être même des années, de trafic en magasin décroissant. Quelle conclusion doit-on tirer ? Eh bien : désormais — et jusqu’à nouvel ordre —, les revenus et la rentabilité pour le commerce au détail seront liés plus fortement que jamais à la performance d’un détaillant en matière de taux de conversion.

Comment prédire la réelle valeur de vos ventes

En tant que détaillant, si vous ne calculiez pas déjà votre trafic en magasin, et que vous utilisiez plutôt vos chiffres de vente comme barème de performance, vous vous priviez de puissants indicateurs. Malgré cela, si suffisamment de vos visiteurs étaient aussi des acheteurs, alors vous étiez probablement contenté avec vos résultats.

Or, avec un trafic en magasin bien plus bas, la valeur de chaque personne qui entrera dans votre commerce sera dorénavant plus élevée que jamais. Bien comprendre vos données d’affluence revêtra donc une importance capitale.

Dans le même ordre d’idée, surveiller votre taux d’occupation en temps réel vous aidera à fluidifier le flot de consommateurs en magasin, et assurera votre conformité avec les règles de distanciation physique en cours.

Au moment d’écrire ces lignes, des commerces dits « non essentiels » rouvrent dans plusieurs provinces et états. Si vous êtes un propriétaire ou un gestionnaire d’un commerce où le niveau de service client offert a un effet déterminant sur les ventes — ex. vêtements, bijoux, chaussures, électronique, produits de beauté, etc. — il serait sage de planifier en regard des pires comme des meilleurs scénarios envisageables. Si vous êtes déjà un utilisateur du logiciel T.M.A.S. de Storetraffic, rappelez-vous que l’outil Équation Retail vous permet justement d’anticiper votre performance rapidement, selon diverses projections.

L’Équation Retail vous procurera en effet un éclairage révélateur, traçant un portait bien plus représentatif de votre performance en matière de ventes. Dit autrement, l’Équation Retail vous indiquera la réelle valeur de vos ventes. La formule est simple : Ventes= (Données d’affluence) X (Taux de conversion %) X (Ventes moyennes). Vous souhaitez augmenter vos chiffres de vente ? Affectez l’une des variables de l’équation. Si l’une des variables baisse, les autres devront augmenter pour compenser.

Ventes=
(Données d’affluence)

(Taux de
conversion %)

Sold

(Ventes moyennes)

Ventes

Nous savons déjà que l’achalandage en magasin sera à la baisse. De combien ? Cela reste à voir. Un bon exercice serait de consulter vos données d’affluence de mai 2019, par exemple. Était-ce un bon mois pour vous ? Divisez le trafic en magasin par deux pour ce même mois. Si votre taux de conversion reste le même en 2020, et que vos ventes moyennes ne bougent pas, quelle est maintenant la valeur de vos ventes issue de l’Équation Retail ? Cette valeur est-elle viable pour votre entreprise ?

Utilisez l’Équation Retail pour créer divers scénarios. Entrez des données potentielles. Augmentez par exemple le taux de conversion et entrez un chiffre réaliste pour les ventes moyennes, en tenant compte du contexte actuel. Les résultats vous indiqueront où concentrer vos efforts, afin de respecter votre seuil de rentabilité, voire d’assurer malgré tout des profits.

Si vous avez accès à vos données d’affluence et vos taux de conversion pour des mois précédents, même pour quelques années, tirez profit de ces précieuses informations. Comme mentionné, l’affluence en magasin se déploie habituellement en modèles récurrents, en lien avec les saisons, les événements et les jours de la semaine. Vos pointes d’achalandage du passé se répèteront fort probablement dans les prochains mois, quoique les chiffres absolus seront inférieurs. Consulter vos données du passé vous éclairera sur les efforts à déployer maintenant — cela pourrait même vous rassurer, puisque vous aurez des références clés sur lesquelles fonder votre planification.

On se convertit au taux de conversion

À n’en pas douter, la COVID-19 va accélérer la vitesse avec laquelle le commerce en ligne gruge des parts de marché au commerce de détail traditionnel. Il est même probable que la crise ait fait progresser la croissance du commerce électronique de plusieurs années. On disait déjà que l’expérience en magasin était le mot d’ordre pour les acteurs du commerce au détail « physique ». Avec cette accélération des changements en matière d’habitudes de consommation, offrir une expérience qui répond aux attentes du consommateur est devenu tout simplement incontournable.

Durant les 18 à 24 mois à venir, les détaillants devront composer avec un nouveau défi : assurer la sécurité de tous — clients et employés — tout en continuant de proposer une expérience qui fait vibrer le consommateur. Le défi est de taille, certes. Mais j’estime que les acteurs du commerce au détail en sortiront grandis, avec une vision et une mission plus claires et mieux définies, qui alimentera de surcroît la synergie entre les commerces classiques et le commerce en ligne — une synergie essentielle aux deux plateformes.

À court et moyen terme, les détaillants devront redoubler d’efforts afin de convertir les visiteurs en acheteurs. Les consommateurs continueront d’être extrêmement prudents. Les autorités gouvernementales et de santé publique vont également maintenir les mesures de sécurité et de distanciation. De même, tant les clients que les employés s’attendront à ce que les espaces commerciaux soient sécuritaires et rassurants. Surveiller et contrôler le taux d’occupation en temps réel dans votre établissement vous aidera à respecter les règles établies et à regagner la confiance des consommateurs. Si vous êtes un détaillant de services dits non essentiels, inspirez-vous des meilleures pratiques déployées par les commerces essentiels durant le sommet de la crise.

Rappelez-vous : durant les prochains mois, si des gens choisissent d’attendre dans une file, de composer avec les contraintes liées à la COVID-19, ou même d’être en public malgré des inquiétudes, c’est qu’ils auront la ferme intention de faire un achat. Les détaillants devront donc répondre aux consommateurs en proposant une raison probante de se rendre en magasin, en offrant une expérience client qui rencontre et va même au-delà des expectatives.

Il n’y a pas de doute : votre taux de conversion est maintenant le plus important indicateur décisionnel pour aller de l’avant. C’est le moment de transformer un défi en occasion d’affaires.

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